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Ich las im Urlaub: Rainer Erlinger: Gewissensfragen Streitfälle der Alltagsmoral

Die Kolumne im Süddeutsche Zeitung Magazin ist interesant, amüsant und regt zum Nachdenken an. Leser stellten Fragen, auf die der Autor eingeht. In diesem Buch sind eine größere Anzahl abgedruckt. Eine dieser Fragen lautet:

"Oft passiert es, dass man einen Antwortbrief zurückschicken will, auf dem steht: "Bitte ausreichend frankieren, falls Marke zur Hand". Gerade war ich in disem Gewissenskonflikt, als ich die "Süddeutsche Zeitungs-Bibliothek" bestellte. Ich entschied mich für das Aufkleben einer Marke, habe jetzt ein reines Gewissen - und ärgere mich ein wenig, weil ich 55 Cent verschwendet habe. Warum können Ihre Kollegen nicht eine eindeutige Botschaft aufdrucken wie "Bite freimachen" oder "Lassen Sie die Briefmarke weg!" Jetzt, wo ich diese Zeilen tippe, steigt mein Ärger sogar noch an. Zu dumm, dass ich den Brief (mit Marke) schon eingeworfen habe."
Martin U. München

Dr. Dr. Erlinger antwortet:
"Diese Frage zu beantworten ist Ehrensache. Schließlich stehen sie in einem Konflikt, den unsere Zeitung verursacht hat. Dabei sehen wir es doch als unsere Aufgabe an, Gewissensfragen zu beantworten, nicht sie hervorzurufen. Zudem fällt es in diesem Falle leicht, hausintern nachzufragen und die Intentionen zu klären. Allerdings muss man an dieser Stelle dann betonen, dass die Beantwortung trotzdem streng neutral erfolgt und frei von Pro-domo-Interessen ist.
Das Ergebnis der Nachforschungen ist klar: Ärgern Sie sich nicht. Sie haben sich richtig verhalten. Die Botschaft die hinter "Bitte ausreichend frankieren, falls Briefmarke zur Hand" steckt, ist die, dass der Empfänger um Frankierung bittet, diese aber nicht rigoros fordern will. Grund dafür sind einerseits Kostenüberlegungen, welche dagegen sprechen, andererseits klingt die Wahlmöglichkeit wesentlich freundlicher und macht klar, dass das Abschicken nicht an einer fehlenden Marke scheitern sollte. Bei der SZ-Bibliothek machte bislang etwa die Hälfte aller Besteller von dieser Möglichkeit Gebrauch und sendete den Brief unfrankiert. Es gab aber eine Reihe von spontanen Zuschriften mit einem interessanten Tenor: Wenn man der Auffassung sei, schrieben die Absender, ein günstiges Angebot zu erhalten, müsse es selbstverständlich sein, nicht den letzten Cent herauszuholen und auch noch das Porto sparen zu wollen.
Unterm Strich bedeutet das aus meiner Sicht, dass Sie den Brief nicht frankieren müssen, aber eben gebeten worden sind. Und einer Bitte kommt man doch im Normalfall nach. Speziell wenn sie von jemandem so netten kommt wie der "Süddeutschen Zeitung".

Rainer Erlinger ist Mediziner und Jurist. Dies halte ich ihm zugute; die moderne Medienwelt muß er nicht verstehen. Andererseits hat man seine "internen Nachforschungen" ganz schön abgeblockt und ihn an die Seite seines Brötchengebers gelockt.
Er hätte die Marketing- und Werbeleute des Verlages fragen müssen. Vermutlich hätten aber auch sie ihn in die Irre geführt.
Ich will`s erläutern:

Der Süddeutsche-Verlag" spricht im Hinblick auf die oben wiedergebene Frage mit gespaltener Zunge (wie der wahrheitsliebende Winnetou sagen würde). Denn auf dem Bestellformular bzw. einer Bestellkarte ist für die Post deutlich sichtbar "Antwort" aufgedruckt. Damit sagt der (eigentlich absendende) Verlag der Post "Wenn wir Formular oder Karte zurückbekommen, zahlen wir das erforderliche Porto."

Würde nämlich dieses "Antwort" nicht draufstehen, kann die Post die Beförderung unfrankierter Sendungen ablehnen, d.h. sie dem bestellenden Absender zurückgeben.
Eben dies will der Verlag vermeiden, denn für ihn ist ja jede Bestellung Geld wert, evt. viel Geld. Da kommt es auf die relativ lächerlich geringen Portokosten gar nicht an.
Wäre der Verlag wahrheitsliebend, würde er dort wo die Briefmarke klebt schreiben "Porto zahlt Empfänger". Daß er dazu bereit ist, hat er ja gegenüber der Post bereits klar ausgedrückt.

An dieser Stelle kommen die Werbeleute ins Spiel. Ihnen hat man aufgetragen, die Kosten für das Hereinholen einer Bestellung so niedrig wie möglich zu halten. Was sie beeinflussen können, sind die Kosten für das Gestalten des Bestellformulars bzw. der -karte (Etwa identisch mit den Veröffentlichungskosten einer Anzeige vergleichbarer Größe.) und die Verringerung der Portokosten, die der Verlag an die Post zahlen muß, wenn die "Antwort"-Bestellungen präsentiert werden. Jetzt kommt`s:

Die Werbeleute haben nämlich während ihres Studiums an einer Kommunikations-Akademie auch eine Menge im Fach "Kommunikationstheorie gelernt. Dort haben sie erfahren, was es mit der "kognitiven Dissonanz" auf sich hat. Sie äußert sich in Gefühlen des Unbehagens oder erzeugt Gewissensbisse, z.B. dann, wenn ein Mensch nicht weiß, wie und ob er sich auf ein Angebot hin richtig entschieden hat.

Folgerichtig stürzen sie den umworbenden Besteller in eben diese "kognitive Dissonanz", in dem sie ihm anheimstellen "Bitte ausreichend frankieren, falls Briefmarke zur Hand". Der moralisch orientierte Mensch wird zur Briefmarke greifen, fühlt sich danach gleich besser und ahnt in tiefster Seele, daß er hereingelegt wurde. Folge: Er ärgert sich.

Wer als Werbemensch diese "kognitive Dissonanz", z.B. nach dem Kauf eines teuren Parfüms lindern und zum Verschwinden bringen will, der legt dem Produkt einen kleinen Prospekt bei, in dem der Käufer zu seiner hervorragenden Wahl und zu seinem Geschmack beglückwünscht wird.

Wer aber will, daß der Konsument eben die ganze Skala der "kognitiven Dissonanz" durchleidet, der druckt auf die Zigarettenpackung "Rauchen kann tödlich sein!" Wer als Raucher Gewissenbisse und Unbehagen nicht mehr erträgt, kauft sich einen Packungsschuber auf dem steht an entsprechender Stelle "Ich rauche gern" oder so ähnlich.

Der sparsame oder werbeerfahrenere oder eben auch nur klügere Mensch ignoriert die "Bitte ausreichend frankieren, falls Briefmarke zur Hand" und erfährt deshalb auch nichts von den Unbillen der "kognitiven Dissonanz". Will heißen: er ärgert sich nicht über den Verlag, denn er fühlt sich nicht hereingelegt.

Ich meine, das Anwenden dieses Werbetricks ist eine Handlung, die ökonomisch aber nicht moralisch gutgeheissen werden kann.
23.6.07 02:47
 
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